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市政厅曾经是国王,现在已经变成青铜色,被人类“遗弃”。夹克之王,七狼,已经从顶峰跌落。自助之路能回到巅峰吗

2019年11月20日 | 分类:0Y20wD | 作者:admin | 评论:0条评论 | 浏览:1729

最初的标题:市政厅,曾经的国王,现在已经变成青铜色,被人类“抛弃”。七只狼,夹克之王,从它们的顶峰跌落下来。自助之路能回到巅峰吗

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时代总是属于先知的。每一次都有自己的趋势,每一次都有自己的印记。

说到现在的男装市场,它似乎已经成为蓝海的家。但是在蓝海回家之前,男装世界是七狼世界。当七只狼遍布全国时,没有蓝海的家或米?邦威的这些品牌怎么样?当它流行起来时,阿玛尼和古驰仍在研究如何进入中国市场。

然而,随着时代的变化,曾经的国王手下的七只狼似乎已经逐渐被人类抛弃了。互联网维度缩减的影响和快速时尚品牌的巨大冲击给传统品牌带来了重大挫折,七狼也陷入了性能泥潭。

八月底,七狼发布了2019年半年度报告,称营业收入达到15.55亿元,同比增长6.55%。上市公司股东应占净利润1.23亿元,同比下降8.42%。非营利性扣除项目净利润为6813.9万元,同比下降15.33%。

七狼表示,净利润下降的主要原因是与2018年同期相比,广告支出、平台服务费和终端管理费有所增加。

打造第一男装品牌,夹克王登上[榜首/s2/]

晋江位于闽南金三角的核心,与台湾这个珍贵的岛屿分离。这原本是泉州下的一个贫困县城,但改革开放后,它通过“三来一补”的春风成为我国服装业的领头羊。耐克的第一代工厂就坐落在这里。

当时,晋江企业属于粗放型发展的野蛮成长阶段。由于当时材料短缺,它们当时属于卖方市场。只要企业生产的产品不担心销售,雄心勃勃的周氏兄弟不仅满足于为合同制造快速赚钱,他们还想自己打造一个品牌,并可能在国内甚至国外成名。

1985年2月,创始人周少雄和周邵明兄弟投资成立晋江金晶劳动华侨家乡服装科技厂,前身是启皮朗集团。20世纪80年代末,台湾歌手齐秦演唱了《我是一只来自北方的狼》,并风靡全国。1990年,利用这一热潮,周少雄推出了“七色狼”品牌,并聘请当年只是一个流行品牌的齐秦担任品牌代言人。七只狼在中国很受欢迎。承载着齐秦的魅力,《七狼》的表演稳步上升,从而开启了“男神收获之路”所有的“硬汉电影明星”都被邀请作为他们的代言人。他签下了孙洪磊、张震、胡军和张涵予。

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夹克在20世纪90年代很受欢迎,也是七狼进军男装市场的支点。1991年,七只狼推出了一件变色夹克,在全国引起了大火。1995年,推出了双面夹克,经典口号是“男人有不止一面,他们的性格是一致的”,使得七色狼品牌蓬勃发展。

“当时,七色狼品牌以男性生活为出发点,解释了男性在工作生活中扮演不同角色的责任和困难,这在当时引起了许多消费者的共鸣。有了狼的内涵和精神,男性消费者得到了更多的激励。”华东理工大学商学院副教授费洪平对《七狼》的广告发表了评论。

2004年,七狼成功登陆深圳证券交易所,成为中国首家上市的男装公司。在接下来的八年里,他们的表现一直在稳步上升。2012年,这七只狼的收入达到顶峰,达到34.8亿元,净利润为5.5亿元,分别是八年前上市时的13倍和18倍。

自2013年以来,服装性能受到重创

在2013年之前,七狼队享受着有利的条件,他们的表现逐年提高。然而,自2013年以来,情况急转直下。该公司的非净利润连续4年直线下降。这款前全国男装面临上市以来最大的挑战。2013年收入和净利润分别下降20.23%和32.44%。男装统治时期的疯狂开放和扩张成了七狼的负担。七狼不得不关闭他们的商店来止血。商店数量从2012年的4,007家下降到2014年的2,821家。

库存可能成为限制七匹狼发展的重要因素

2019年上半年,七狼资产减值6465.3万元,占总利润的42.14%,主要是由于存货跌价。

库存问题困扰了七狼很多年。2013年,商品库存达到764.11万件,同比增长15.24%。库存总值也从2012年的5.66亿元增加到2018年的近10亿元,与2018年相比,2019年上半年有所下降。

轻型研发和重型销售的核心竞争力下降了

设计是服装业的核心竞争力之一,但从2014年开始,七狼的研发投资逐年下降。例如,2018年,研发投资为5278万元,占总收入的1.5%,同比下降26.74%。2019年上半年,七匹狼的研发投资仅为2135万元,同比下降29.98%。

另一方面,七只狼的销售费用也在不断增加。2012年至2017年,销售费用徘徊在4.5亿元左右,但2018年增加到5.95亿元,占总收入的16.9%。2019年上半年,七只狼的销售费用达到3.39亿元,同比增长33.36%。

由于竞争对手的各种打击,传统服装品牌已经进入寒冬

与国外快速时尚品牌如Zara、H & ampM、优衣库等进入中国,以快速迭代的产品和高效创新的管理迅速开拓市场。优衣库和ZARA近年来一直能够利用国内市场,依靠先进的SPA模式,将国内服装品牌打得落花流水。

这一模式最初是由服装品牌GAP在快速发展的行业中改进的。企业参与商品(设计)规划、生产、物流、销售等工业环节的全过程,能够实现快速响应和准确供应。

以ZARA为例。总部仓库中的所有衣服将存放不超过三天。商店将每周向总部订购两次,以补充产品。从设计到商店销售只需要两周,而传统服装企业的周期至少是4-6个月!

这说明国内传统服装品牌和国外快速时尚品牌并没有打在同一个水平上,就像《三体》中的“降维打击”一样,他们自然被打得落花流水。

此外,互联网电子商务的兴起也对实体店造成了巨大影响,利润不断下降。根据财务报告,从2013年到2016年,七狼控股母公司的净利润分别为3.79亿元、2.88亿元、2.73亿元和2.67亿元。

多元自助、转型痛苦或难以回到过去的高峰

在过去的十年里,中国男装企业基本上采用了“批发+品牌”的模式。显然,七狼也看到了批发模式的缺点。2013年,在七狼内部,这一渠道的转型已经开始,从“批发+品牌”模式转向零售模式。然而,这种渠道变化似乎并没有“逆转”这种效果。七个狼码头的数量从2012年的4,007个减少到2014年的2,821个。2016年,扣除费用后,七只狼返回母狼的利润为1.34亿元,低于2008年的2000万元。

其次,七只狼业务的纵向多样化从销售夹克扩展到销售袜子和内衣...2014年,七狼撤回了原国外授权的针纺商标,开始自行制造男士内衣、内衣、袜子和针纺产品。卖袜子确实给七只狼带来了更多的好处。财务结果显示,男士内衣、内衣、袜子等产品为七色狼贡献了超过11亿元的收入,占36.34%。然而,曾经流行的夹克全年只占不到10%。然而内衣、内裤和袜子的毛利率却低于其他产品,这使得七只狼更容易增加收入,更难增加利润。

还有跨领域的横向扩张,开启了“产业+投资”的运作模式。房地产管理是重要的手段之一。根据财务报告,2014-2016年和2017年1-9月,房地产行业分别占集团主营业务收入的13.77%、10.34%、42.48%和58.29%。此外,这七只狼也进入了风险投资行业,表现不错。公开数据显示,七狼已经成立了六家投资公司,如厦门七狼股权投资有限公司

然而,多样化并没有使七狼复苏。在过去的几年里,当七只狼的多样化蓬勃发展时,七只狼的男装一直在稳步下降。在过去的五年里,中国的男装市场发生了深刻的变化,但七色狼已经逐渐从主角退化为边缘角色。

然而,大海已经发生了很大的变化。对于一个有着29年历史的中国著名男装品牌来说,《七色狼》曾经有过辉煌的时刻。然而,在今天的经济转型浪潮中,像所有服装企业面临的问题一样,转型非常困难。现在,尽管蓝海的家很强大,但它也遇到了增长瓶颈,而且增长速度很慢。服装市场进入下行趋势后,适者生存的商业法则将主宰企业的命运。重建了主营业务的七狼能回到今年的巅峰吗?

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